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リスティング広告のマッチタイプ完全ガイド｜設定方法・使い分け・広告費への影響まで徹底解説

2025.09.04

リスティング広告で成果が出ない…そんな悩みを抱えていませんか？実は、広告が表示される条件を決める「マッチタイプ」の理解が、成果の明暗を分ける大きなカギとなります。
本記事では、以下の点を中心にご紹介します。

マッチタイプの種類と特徴
マッチタイプの使い分け方法
広告費とマッチタイプの関係

リスティング広告におけるマッチタイプについて理解するためにもご参考いただけますと幸いです。
ぜひ最後までお読みください。

リスティング広告の基本を押さえた上で、成果につながる運用方法を考えたい方は、以下の記事も参考になります。
リスティング広告で成果を出すための基本的な考え方や戦略をあわせてご覧ください。

https://owned.co.jp/column/ads/listing-ads-strategy

contents

リスティング広告におけるマッチタイプとは

マッチタイプとは、ユーザーが検索する語句と広告をどの程度一致させるかを指定する設定項目です。
この設定により、広告が表示される検索語句の範囲を制御でき、広告効果を大きく左右します。

マッチタイプの基本概念

リスティング広告では、あらかじめ登録した「キーワード」に対して、ユーザーの検索語句がどの程度一致したときに広告を表示するかを設定できます。これを「マッチタイプ」と呼びます。

たとえば「格安ホテル」と登録した場合、検索語句が「格安ホテル」そのものだけでなく、「格安ホテル東京」や「安いホテル」などでも広告が表示されるかどうかは、設定したマッチタイプによって異なります。

適切なマッチタイプを選ぶことで、見込みの高いユーザーに絞って広告を表示でき、クリック単価の最適化やコンバージョン率の向上が期待できます。

マッチタイプを設定する理由

広告が表示される検索語句を「広く」するか「狭く」するかは、運用の目的によって異なります。

広く設定しすぎると、関係のない検索語句でも広告が出てしまい、無駄な費用が発生するリスクがある。
狭く絞りすぎると、検索ボリュームが不足して広告の表示機会が減る可能性もある。

だからこそ、検索意図と広告内容が合致するように、最適なバランスでマッチタイプを設定することが重要です。

各マッチタイプの違いと役割

代表的な3つのマッチタイプについて、特徴を簡潔に整理します。

マッチタイプ	表示条件	特徴
完全一致	検索語句がキーワードとほぼ一致	精度重視。無駄なクリックを避けやすい
フレーズ一致	語順を保った部分一致	柔軟性あり。意図に近い検索語句を拾える
部分一致	意味的に関連していれば表示	広範囲に表示可能。認知拡大に有効

このように、マッチタイプの選び方次第で広告の精度や配信量が大きく変わります。

次のセクションでは、それぞれのマッチタイプの詳細な特徴と活用シーンを具体的に解説していきます。

リスティング広告のマッチタイプの種類と特徴

マッチタイプには、目的や検索意図の違いに応じて使い分けられる3つの主要な種類があります。

それぞれのタイプを正しく理解することで、成果につながる広告配信が可能になります。

部分一致の仕組みと活用法

意味が近ければ広告が表示される、最も柔軟性の高いマッチタイプです。

部分一致を使うと、登録したキーワードと検索語句のあいだに完全な一致がなくても、Googleが意味的な関連性を認識した場合に広告が表示されます。

たとえば、「靴通販」と登録している場合、「スニーカーオンラインショップ」などの検索語句でも広告が表示される可能性があります。

この機能により、潜在的な検索語句を自動的に拾えるため、初期フェーズでの新規ユーザー獲得や市場調査に最適です。特に、スマート入札や機械学習と組み合わせた運用では効果が高まります。

ただし、意図しない表示で無関係なクリックが発生するリスクもあるため、除外キーワードとの併用が欠かせません。

フレーズ一致のメリットとデメリット

キーワードの語順を保ったまま、前後に語句が追加された検索にも対応するタイプです。

フレーズ一致では、たとえば「ランニングシューズ」と登録していた場合に、「おすすめのランニングシューズ」や「ランニングシューズ安い」といった検索語句に対して広告が表示されます。

部分一致に比べてターゲティング精度が高く、コンバージョン率の改善が見込める一方で、柔軟性もあるため多くの場面で活用できます。

ただし、語順が変更された場合は一致とみなされないことがあるため、検索語句のバリエーションを複数登録して対応する必要があります。

完全一致の特性とケーススタディ

キーワードと検索語句がほぼ完全に一致した場合のみ広告が表示される、最も制限の強い設定です。

たとえば「格安航空券」と完全一致で登録した場合、「格安航空券」や「格安航空けん」などの意味がほぼ同じ語句に対して広告が表示されますが、「航空券格安」や語順が異なる検索には表示されない可能性があります。

このように表示範囲は限定的ですが、関心度が高いユーザーに絞って広告を表示できるため、費用対効果に優れた配信が可能です。

特定の商品やサービスに集中して広告運用を行いたい場合や、予算を絞って確実に成果を出したいときに適しています。

マッチタイプ3種の比較まとめ

視覚的に3種類の違いを整理すると、以下のようになります。

項目	完全一致	フレーズ一致	部分一致
表示対象範囲	非常に狭い	中程度	広い
柔軟性	低い	中程度	高い
クリック単価	高め	中程度	低め〜中
CV率（成約率）	高い	中程度	低め
初期運用の適正	△	◯	◎
熟成運用の適正	◎	◯	△

このように、マッチタイプごとに特性が異なるため、目的やフェーズに応じた使い分けが重要です。

次のセクションでは、どのようにマッチタイプを選定し、運用の中で使い分けていくかを詳しく解説します。

マッチタイプの選び方と使い分けのコツ

ユーザーの検索意図に適した広告表示を行うためには、目的や状況に応じてマッチタイプを使い分けることが重要です。ここでは、広告運用のフェーズや目的に合わせたマッチタイプの選び方を解説します。

運用フェーズ別｜マッチタイプの選定ガイド

マッチタイプの選定は”どれが優れているか”ではなく、”いつ・どのタイミングで使うか”が重要です。広告運用の目的やフェーズによって最適な設定は異なります。以下に、フェーズ別に適したマッチタイプの選定例をまとめました。

運用フェーズ	推奨マッチタイプ	理由
初期（認知・調査段階）	部分一致	潜在層に広くリーチできる
中期（効果測定・最適化）	フレーズ一致	意図に近い検索語句を狙える
成熟期（獲得効率重視）	完全一致	確度の高いユーザーに絞れる

広告運用では、まず部分一致で幅広く流入データを収集し、成果の高い検索語句を把握したうえで、フレーズ一致や完全一致へと絞り込む方法が有効です。これにより、徐々に無駄なクリックを減らしながら、精度の高い配信に移行できます。

使い分けのポイント3つ

マッチタイプは、広告運用の目的やフェーズに応じて適切に選ぶことが成果の鍵を握ります。ただし、理論だけでなく、実際の運用シーンに照らし合わせた判断が求められます。ここでは、場面別に意識したい使い分けのポイントを3つに整理しました。

ターゲットが明確でない場合：部分一致で市場ニーズを調査
狙いたい検索語句が複数パターンある場合：フレーズ一致を複数設定
確実に絞り込んでCVを取りにいきたい場合：完全一致＋除外キーワードで最適化

インテントマッチとは？Google広告の最新仕様変更

近年、Google広告では「部分一致」の挙動に大きな変化があり、AIが検索意図を加味して広告表示の対象語句を広げる「インテントマッチ」へと進化しました。

従来のように単語ベースではなく、ユーザーの検索履歴や広告グループの内容、LP（ランディングページ）との関連性など、複数のシグナルをもとに表示対象が自動的に決定されます。

この仕様変更により、部分一致でも想定外の語句で表示されるケースが増えており、広告主にはこれまで以上に検索語句レポートの確認や除外キーワードの設定が求められます。特にスマート入札と組み合わせることで、成果に繋がる可能性が高まる一方、制御が効きにくくなる点にも留意が必要です。

それぞれの特徴を理解し、目的に応じて柔軟に使い分けることで、広告の無駄打ちを防ぎ、限られた予算の中でも効果的な成果を得ることが可能になります。

マッチタイプ設定時に使う記号と入力ルール

マッチタイプは、広告運用時にキーワードへ特定の記号を付けて設定します。

この記号を正しく理解し使い分けることで、意図した検索語句への表示をコントロールでき、ムダな広告費の発生も防ぐことができます。

マッチタイプの主要な記号

各マッチタイプには、設定時に使う記号が決まっています。以下の表で、それぞれの記号と設定例を確認しましょう。

マッチタイプ	使用する記号	設定例	表示対象の例
完全一致	[ ]（角括弧）	[格安航空券]	「格安航空券」「格安航空けん」など
フレーズ一致	” “（引用符）	“ランニングシューズ”	「おすすめのランニングシューズ」など
部分一致	なし	靴通販	「スニーカーオンラインショップ」など

完全一致：検索語句とほぼ同じ場合にのみ表示。クリックの精度を高めたい時に有効です。
フレーズ一致：語順が一致していれば前後の語句が違っても表示されます。
部分一致：記号なしで設定でき、Googleが意味的に関連すると判断した語句にも広告を出します。

マッチタイプの効果的な設定手順

マッチタイプの設定は、ただ記号を付けるだけでは不十分です。広告の目的に沿って、以下のような手順で設定することが重要です。

【STEP1】広告の目的と対象ユーザーを明確にする

認知拡大を狙うのか、購買獲得を狙うのかで設定は変わります。

【STEP2】まずは部分一致で広くテスト

初期段階では、部分一致で幅広い検索語句から流入データを収集します。

【STEP3】検索語句レポートを分析

実際にどんな検索語句で広告が表示されているかを確認します。

【STEP4】効果の高い語句をフレーズ一致・完全一致に再登録

コンバージョンに繋がった語句を、より精度の高いマッチタイプに絞り込んでいきます。

【STEP5】除外キーワードを併用

意図しない表示を防ぐために、不要な語句は除外設定を行いましょう。

Google広告での設定方法（管理画面）

Google広告では、以下のような流れでマッチタイプを簡単に設定できます。

広告グループ内の「キーワード」タブを開く
キーワードを入力する際に、該当の記号を使って登録
例：完全一致 → [格安ホテル]
既存キーワードのマッチタイプを変更することも可能
変更後は、定期的に検索語句レポートを確認し、表示精度を検証しましょう

複数のキーワードを一括登録する場合は、表計算ソフトなどで事前に記号をつけておくと効率的です。

トラブルシューティングのポイント

マッチタイプの設定ミスは、広告配信のトラブルにつながります。

よくある事例と対応策を以下に整理します。

トラブル内容	原因	対応策
意図しない検索語句で広告が出る	部分一致で範囲が広がりすぎている	除外キーワードを設定する
広告がまったく表示されない	完全一致で絞り込みすぎている	フレーズ一致に変更する／語句のバリエーション追加
一致させたい検索語句が除外される	除外キーワードと競合している可能性がある	除外語句の見直し

マッチタイプと除外キーワードはセットで調整していくことが、効果的な広告運用の鍵となります。

このセクションでは、マッチタイプの記号と具体的な設定方法を解説しました。

次のセクションでは、意図しない表示を防ぐための「除外キーワード」の活用法について見ていきましょう。

除外キーワードの設定方法と見直しのポイント

不要な検索語句による広告表示を防ぐために、除外キーワードの設定は欠かせません。

これにより、無関係なユーザーへの配信を抑え、広告費の浪費を回避できます。

除外キーワードの効果とは？

「見せたくない相手に広告を出さない」という逆のフィルターです。

広告を表示させたい検索語句を指定するのがマッチタイプだとすれば、除外キーワードは“表示させたくない検索語句”を明示する機能です。

たとえば、販売目的の広告に対して「無料」や「比較」などの語句で検索された場合、そのユーザーは今すぐ購入する意図が薄いと考えられます。

このような語句を除外設定しておくことで、クリックされても成果に繋がらないアクセスを防げるようになります。

除外すべきキーワードの選定基準

「コンバージョンに繋がらない語句」を見極めることがポイントです。

除外候補となるキーワードの具体例を、以下の表に整理しました。

除外語句の例	除外を検討する理由
無料	購入意欲が低い可能性が高い
口コミ／評判	情報収集目的のため、成約に至りにくい
求人／採用	意図しない職探しユーザーが対象になる
地名（例：大阪）	対象地域外での検索により無駄な表示が発生
BtoB／BtoC	取引対象と異なるユーザーが混在する恐れ

これらはあくまで一例ですが、広告の目的やターゲット層に合わない語句を積極的に除外することが、広告パフォーマンス改善の第一歩です。

除外キーワードの追加方法と頻度

一度設定して終わりではなく、運用中も継続的な見直しが必要です。

除外キーワードは、広告グループ単位やキャンペーン単位で設定できます。追加の基本手順は以下の通りです。

Google広告の管理画面にアクセス
「検索語句レポート」で、実際に表示された検索ワードを確認
成果に繋がっていない語句をピックアップ
「除外キーワード」として登録

除外設定は定期的なPDCAに組み込むべき作業です。

週次・月次でレポートを確認し、パフォーマンスの低い語句をその都度調整することで、無駄なクリックを着実に削減できます。

除外設定がもたらす3つの改善効果

除外キーワードを活用することで、次のような好循環が期待できます。

広告の表示精度が向上し、本当に狙いたいユーザーに届く
品質スコアの向上により、クリック単価（CPC）の低減につながる
広告費の適正化が進み、限られた予算でも成果を出しやすくなる

さらに、意図しないユーザーとの接触を避けることで、ブランドイメージを守る効果も期待できます。

実務視点でのアドバイス

除外しすぎて広告の表示機会が減るケースもあるため、「除外候補」は仮設定して様子を見る運用も有効です。

地名・属性（「学生」「主婦」など）・価格帯など、目的外ユーザーが含まれるカテゴリ語句の除外も検討しましょう。

キーワードのマッチタイプと連動して調整することで、精度の高い配信設計が実現します。

広告成果の土台を整える「守りの施策」として、除外キーワードは不可欠です。

攻めのマッチタイプ設定とセットで活用し、広告の無駄打ちを防ぐ体制を整えていきましょう。

マッチタイプが広告費に与える影響と最適な予算配分法

広告費を有効に使うためには、単に予算を抑えるだけでなく、「マッチタイプごとの費用対効果」を正しく把握することが不可欠です。ここでは、マッチタイプと広告費の関係性と、最適な予算配分の考え方を整理します。

マッチタイプごとのコスト傾向と特性

マッチタイプの選定は、広告配信の精度だけでなく、コストパフォーマンスにも大きく影響します。それぞれのマッチタイプは表示対象の広さやクリック単価、コンバージョン率が異なるため、運用目的に応じて適切に使い分けることが求められます。以下の表で、主要なマッチタイプ3種のコスト面における傾向と特徴を比較してみましょう。

マッチタイプ	広告表示の広さ	クリック率	コンバージョン率	費用対効果
部分一致	広い	多い	低い	低〜中
フレーズ一致	中程度	適度	中程度	中〜高
完全一致	狭い	少なめ	高い	高め

部分一致はクリック単価が比較的低く、幅広くリーチできますが、コンバージョン効率は下がりがちです。一方、完全一致はクリック数が減るものの、成果につながる確率が高いため、長期的には費用対効果の高い施策となります。

広告費を最適化する3つの実践ポイント

マッチタイプを理解するだけでは、広告費の最適化にはつながりません。重要なのは、日々の運用においてどのようにマッチタイプを活用し、ムダな費用を抑えながら成果を高めていくかという点です。下記に実践的かつすぐに取り入れやすい3つの実践ポイントをまとめました。

初期は部分一致でテスト運用し、無駄な語句を除外設定で削除
効果の高い語句は完全一致に切り替え、重点的に配信
定期的にキーワードごとのCPA（顧客獲得単価）を分析し、配分を見直す

広告費の浪費を防ぐには、「表示するべきでない検索語句」に対して除外キーワードを活用しつつ、効果が見込めるキーワードに投資することが基本です。定量データをもとにマッチタイプを調整する運用が、成果最大化への近道となります。

予算配分の精度をさらに高めるには、費用全体の設計方法も理解しておくことが重要です。リスティング広告費用の決め方と目安を、あわせてチェックしてみてください。

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リスティング広告におけるマッチタイプについてまとめ

ここまでリスティング広告におけるマッチタイプについてお伝えしてきました。記事の要点をまとめると以下のとおりです。

マッチタイプの種類と特徴を理解することで、広告の表示精度を高めることができる
ターゲットや目的に応じてマッチタイプを使い分けることで、より効果的な広告配信が可能になる
広告費との関係を把握し、適切なマッチタイプと除外キーワードの設定により、費用対効果を最大化できる

リスティング広告は、正しく運用することで成果を大きく伸ばせる可能性があります。マッチタイプの理解はその第一歩です。

これらの情報が少しでも皆さまのお役に立てば幸いです。最後までお読みいただき、ありがとうございました。

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