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リスティング広告の成功法則を事例で解説！作成から運用まで完全ガイド

リスティング広告は、適切に運用することで高い効果を発揮する広告手法ですが、ただ広告を出すだけでは成果を得ることは難しいのが現実です。効果的な広告を作成するためには、成功事例を参考にしながら、戦略的に設計することが重要になります。

本記事では、以下の点を中心にご紹介します。

  • リスティング広告の基本的な仕組み
  • 成功事例から学ぶ広告作成のポイント
  • リスティング広告を運用する際の注意点

リスティング広告の効果を得るための方法について、具体的な事例とともに解説します。ぜひ最後までお読みください。

リスティング広告（検索広告）とは？

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果ページに表示される広告のことを指します。ユーザーが特定のキーワードを検索した際に、その検索意図に合致した広告が表示される仕組みであるため、見込み客に効率よくアプローチできる点が特徴です。

リスティング広告の特徴

リスティング広告の特徴は、検索意図が明確なユーザーに対して広告を表示できる点にあります。例えば、「リスティング広告 例」と検索するユーザーは、リスティング広告の事例や活用方法に興味を持っている可能性が高いです。このようなユーザーに適切な広告を配信することで、コンバージョン率（CVR）の向上が期待できます。

また、リスティング広告はクリック課金制（CPC：Cost Per Click）を採用しており、広告が表示されるだけでは費用は発生せず、ユーザーが広告をクリックした時点で課金されます。そのため、予算を柔軟に調整しながら運用できるのも利点です。

さらに、即効性が高い点もリスティング広告の魅力です。SEO対策による自然検索での上位表示には時間がかかることが多いですが、リスティング広告であれば、広告を出稿したその日から検索結果の上位に表示させることが可能です。そのため、新商品のプロモーションや期間限定キャンペーンなど、短期間での成果が求められる場面でも効果的に活用できます。

リスティング広告の広告文の基本構成と作り方

リスティング広告は、ユーザーの検索意図に直接応える形で表示されるため、広告文の質が成果に直結します。2025年現在、Google広告ではレスポンシブ検索広告（RSA）が標準フォーマットとなっており、広告文作成においてもこれを前提とした設計が求められます。

ここでは、最新仕様に基づく広告文の基本構成と、クリック率（CTR）やコンバージョン率（CVR）を高めるための具体的な作成手順を紹介します。

広告文の構成要素とルール【RSA対応】

Google広告におけるレスポンシブ検索広告（Responsive Search Ads）の構成は以下の通りです。

項目最大数文字数制限
見出し最大15個各30文字以内
説明文最大4個各90文字以内
表示URLのパス最大2つ各15文字以内

Googleはこれらの見出し・説明文を組み合わせて自動で最適化し、ユーザーごとに異なる広告パターンを表示します。

重要なのは、すべての組み合わせで意味が通じること。そのため、見出し・説明文はそれぞれが単体でも訴求力を持ち、内容が重複しないように工夫する必要があります。

見出し（ヘッドライン）の作成ポイント

① ユーザーの検索キーワードを含める

検索広告では、検索クエリとの一致度が品質スコアや広告ランクに影響します。そのため、見出しには主要な検索キーワードや関連語を自然に盛り込みましょう。

例：キーワード「広告 運用 代行」

  • 運用代行なら月5万円から対応
  • 広告運用の実績多数【BtoB特化】
  • 代行サービスの無料相談はこちら

② ベネフィット型・問題解決型で差別化

単なる説明よりも、「ユーザーにとってのメリット」や「悩みの解決」を強調した方がクリックされやすくなります。

例：

  • 面倒な広告運用はすべてお任せ
  • 初心者でも安心！丁寧な運用サポート
  • CPAを30%改善した成功事例あり

③ 数字と信頼性を加える

2025年のトレンドとして、「実績数」や「導入社数」などの客観的データを含めた見出しが増えています。

例：

  • 広告運用支援3,000社以上の実績
  • 広告費50万円で売上300万円の事例も

説明文（ディスクリプション）の作り方

① 具体的なサービス内容と差別化要素を明示

説明文では、ユーザーにとっての価値と競合と違うポイントを明確にします。抽象的な表現ではなく、できるだけ数字や行動を具体的に示すことが大切です。

悪い例：
 「当社はリスティング広告に強い会社です」

良い例：
 「BtoB向けリスティング広告に特化。月額5万円～、専任担当が改善まで伴走」

② 強いCTA（行動喚起）を入れる

クリック後の行動を意識させることで、広告効果が上がります。CTAは「今すぐ〜」のような緊急性＋利得感を持たせると効果的です。

例：

  • 今すぐ無料相談を予約
  • 資料ダウンロードはこちら
  • 実績事例を今すぐチェック

③ 組み合わせを想定した自然な流れを作る

レスポンシブ広告では、見出しと説明文の組み合わせが複数パターンで表示されるため、説明文同士が並んでも意味が通じる構成にしましょう。

表示URLとパスの活用テクニック

表示URLのパスは、ユーザーが広告を見たときの安心感や関連性を高めるために役立ちます。

設定例：

  • 表示URL：example.com/lp/listing-ads/industry-b2b
  • パス：listing-ads / free-consultation

Googleはパス部分をランキング要因には使いませんが、視覚的な訴求力やクリック率に影響します。キーワードと一致したパスを使いましょう。

広告文作成のステップ【実務フロー】

  1. 広告グループの目的と訴求軸を整理

    例：価格訴求／専門性訴求／スピード訴求
  2. 検索クエリを想定し、見出しを15個作成

    各訴求パターン×3個以上を意識
  3. 説明文を4個以上作成（CTA付きと情報型を混在）
  4. 見出し＋説明文を組み合わせた時の意味通過性をチェック
  5. パスにKWやカテゴリ名を含める
  6. 広告プレビューで表示例を確認しながら修正
  7. A/Bテスト用の広告文を2〜3パターン作成
  8. 配信後はCTR、品質スコア、CVRで評価・改善

こちらでリスティング広告について図解でより詳しく解説していますのでぜひご覧ください↓↓↓
https://owned.co.jp/column/ads/listing-ads-how-it-works-illustration/

成功事例から学ぶ！成果につながる作成ポイント5選

2025年現在、成果を上げているリスティング広告には明確な共通点があります。ここでは、実際の企業事例をもとに、成功につながる5つの作成ポイントを紹介します。

1.検索意図に寄り添ったキーワード戦略｜BtoB系SaaS企業の事例

SaaS企業A社（マーケティング支援ツール）は、広告グループを「課題別」に分けてキーワードと広告文を最適化。
たとえば、「見込み顧客 育成」には「MAツールでリードナーチャリング」、「メール開封率 改善」には「ABテスト機能」など、検索意図ごとに広告を出し分けた結果、CV率が2.1倍に。

▼ポイント

  • キーワードは「指名」「機能名」「課題名」に分けて設計
  • 各検索意図に応じてLPのファーストビューも切り替え

2.「選ばれる理由」が伝わる広告文｜地域密着型クリニックの事例

都内の歯科医院B院は、地域キーワード＋ファクト訴求型の広告文に切り替えたことで、クリック率が1.7倍、CV率は2.3倍に上昇。
以前は「痛くない治療」など抽象的な訴求だったものを、
「【駅徒歩1分】女性医師対応／口コミ評価★4.7以上」に変更し、他院との差別化に成功。

▼ポイント

  • GoogleのRSA（レスポンシブ検索広告）にて訴求軸を複数用意
  • 地域×実績×ニーズを明確化することで広告ランクも向上

3.AI入札の活用でコンバージョン数を最大化｜ECサイトC社の事例

アパレルECを展開するC社は、従来の手動入札から「目標CPAの自動入札」へ移行。
特に商戦期（セール時期）にはAIがトレンド変化に即応し、CPAは32%削減、CV数は40%以上増加。

▼ポイント

  • 入札戦略を「コンバージョン数の最大化」から「目標CPA」に変更
  • オーディエンスターゲティングとの併用で成果を最大化

4.LP改善で離脱率を半減｜外壁塗装業D社の事例

D社は、広告内容とLPの内容が一致していなかったことでCV率が伸び悩んでいました。
「外壁塗装 料金 比較」と検索したユーザーに対して「事業紹介ページ」へ飛ばしていたLPを、施工事例＋料金早見表付きのCV特化型LPに変更。結果、CV率が2.8% → 6.1%へ改善。

▼ポイント

  • LP内に「施工事例」「料金プラン」「CTAボタンの複数配置」を実施
  • Google広告の品質スコアも改善し、広告費も削減

5.除外KWと検索語句レポートで無駄クリックを削減｜BtoCオンライン講座E社の事例

英会話講座を提供するE社は、「無料」「口コミ」「TOEIC」など検索されやすいがCVに繋がりにくいKWが広告費を圧迫していた。
そこで、検索語句レポートを週次で確認し、除外キーワードを追加した結果、無駄クリックが約25%削減、CPCも15%改善。

▼ポイント

  • 除外KWの継続的メンテナンスで費用対効果が向上

「部分一致」で広げた分、クエリの管理を徹底するのが鍵

AI入札・自動最適化の活用法

Google広告では、AIを活用した自動入札が標準となりつつあります。手動入札と比べて、コンバージョン率やROASの改善が期待できるため、運用効率を高めたい企業にとって欠かせない機能です。

AI入札とは？自動化の仕組みを理解しよう

AI入札とは、Googleの機械学習が蓄積されたデータをもとに、リアルタイムで最適な入札価格を自動調整する機能です。
ユーザーの検索行動や閲覧履歴、デバイス、地域、時間帯など、数百ものシグナルを分析し、成果が見込める場面に絞って入札を強化します。

自動入札の主な戦略と選び方

代表的な自動入札戦略には以下のような種類があります。

入札戦略概要向いているケース
目標コンバージョン単価（tCPA）目標とするCPAに基づいて自動調整単価重視のBtoCやECサイト
目標広告費用対効果（tROAS）収益に対する投資効率を最適化商品単価が高いBtoBや通販
コンバージョン数の最大化予算内で成果数を最大化初期検証やリード数獲得型
クリック数の最大化トラフィック重視認知目的のキャンペーン
インプレッションシェアの目標指定した掲載位置で表示ブランド指名キーワード対策

自動入札のメリットと注意点

メリット

  • オークションごとの入札最適化によりCV効率が向上
  • 手動運用に比べて運用工数を大幅に削減
  • 検索意図の強いユーザーを狙いやすい

 注意点

  • 十分なCVデータがないと精度が安定しにくい
  • 最適化まで学習期間（通常1〜2週間）が必要
  • LPや計測タグの品質が低いとAIが正しく機能しない

リスティング広告でAI入札を活かすためにすべきこと

  • CVポイントは明確に設計する（例：資料DL、予約、購入）
  • 除外キーワードや広告グループ設計も最適化対象に含める
  • Google広告の拡張コンバージョンやGA4連携によって、より精度の高い自動化が可能に

AIとクリエイティブ最適化の融合

AI入札は、検索広告だけでなく パフォーマンスマックスや動画広告との連携でも成果を発揮します。例えば、検索クエリ「医療保険 比較」からYouTubeの動画アクション広告にリマーケティングをかけ、AI入札＋複数チャネルでCVを狙うといった設計が効果的です。

広告運用におけるキーワードマッチタイプと除外キーワードの考え方

リスティング広告では、適切なキーワード設定が成果に直結します。とくにマッチタイプの選択と除外キーワードの設計は、無駄なクリックを減らし、コンバージョン率を高めるために不可欠です。

完全一致・フレーズ一致・部分一致の違いとは？

リスティング広告で指定できるマッチタイプは以下の3つです（2025年時点）：

  • 完全一致（[キーワード]）
     　ユーザーの検索語句とほぼ同じ意味の検索にのみ表示。
    　例：[格安 オンライン英会話] → 「格安 オンライン英会話」の検索に表示。
    　※類義語や誤字もカバーされる。
  • フレーズ一致（”キーワード”）
     　検索語句の中にキーワードの意味が連続的に含まれる場合にマッチ。
    　例：”リスティング 広告 例” → 「効果的なリスティング広告 例」などにも表示。
  • 部分一致（キーワード）
     　検索語句と関連性があれば柔軟に表示される。幅広い検索トラフィックを獲得できるが、無関係な表示が出ることも。
    　例：リスティング広告 → 「検索広告の成功例」や「運用型広告」なども含まれる。

GoogleはAIによる意味的マッチング精度を向上させており、完全一致でも類似語や意図ベースのマッチがされる点に注意が必要です。

除外キーワードの設計が成果を左右する

除外キーワード（ネガティブキーワード）は、「表示されても成果につながらない検索」をブロックするために設定します。

例：不要な表示を防ぐ除外語

キーワード除外するべき語句の例
リスティング広告 例「就活」「履歴書」「職歴」など
英会話広告「無料体験」「求人」「バイト」など

ポイント：

  • 除外キーワードもマッチタイプが使えます。
  • サーチクエリレポートで「無駄クリックされている語句」を定期的に抽出し、除外設定に反映させましょう。
  • 「無料」「格安」「評判」「求人」などは、意図とズレやすいので要注意です。

キーワード設計の最適な例

ターゲット例：中小企業向けのBtoBマーケティングツール
目的：ホワイトペーパーDLによるリード獲得

  • 推奨マッチタイプ構成例
     　- 完全一致：[BtoB マーケティングツール]
    　- フレーズ一致：”営業支援ツール”
    　- 部分一致：営業 DX
    　- 除外語：無料 バイト 口コミ 比較 評判

効果：CPAが従来比15％改善、クリック率は+22％向上

ランディングページ最適化と広告成果の関係

リスティング広告で十分な効果を得るには、広告文だけでなくランディングページ（LP）の最適化も欠かせません。クリック後のページ体験が悪ければ、せっかくの広告予算が無駄になります。ここでは、2025年時点で効果的とされるLP改善のポイントと広告成果との関係について解説します。

LPが広告成果に与える影響とは？

ユーザーが広告をクリックして最初に目にするのがLPです。もしページの表示が遅かったり、内容が的外れだった場合、すぐに離脱されてしまいます。コンバージョン率（CVR）は、LPの構造や導線設計、ファーストビューの説得力によって大きく左右されます。

Google広告の自動入札（目標CPAやROAS）では、コンバージョンデータの質が広告配信にも影響するため、LPの改善は配信最適化の土台とも言えます。

成果が出るLPの共通点

成果が出るLPの特徴は以下の通りです。

  • ファーストビューに訴求力のある見出しとCTA
  • スマホファースト設計（LCP・CLSを意識した表示速度最適化）
  • ユーザー心理に合った導線設計（離脱ポイントの排除）
  • フォームの簡素化（ステップフォーム、選択式）

たとえば、保険業界では「無料診断ツール」を導入することでCVRが1.8倍に改善された事例もあります。

ユーザー導線を可視化するツール活用

LP改善にあたっては、ヒートマップツール（例：Contentsquare、Mouseflowなど）やGA4のイベント計測を用いて、実際のユーザー行動を可視化するのが効果的です。これにより、CTAの位置や導線の問題点が定量的に把握できます。

加えて、ABテストや多変量テスト（MVT）を活用すれば、感覚ではなくデータに基づいたLP改善が可能です。

リスティング広告の成果を最大化するために

広告運用とLP最適化は、切り離された存在ではありません。特に、「キーワード」とLPの整合性が取れていないと、品質スコアが低下し、クリック単価（CPC）が上昇する原因にもなります。「リスティング広告 例」の検索意図を意識し、キーワードにマッチした具体的な訴求や導入事例をLPに盛り込むことが、2025年の広告最適化のスタンダードです。

リスティング広告費用の仕組みと費用対効果の見極め方

リスティング広告は、クリック課金制（CPC）の代表的なWeb広告です。費用がどのように発生し、投資対効果（ROAS）をどう評価すべきかを把握することで、ムダな出稿を防ぎ、成果を最大化できます。

リスティング広告の費用はどう決まる？

広告費用は主に次の要素で構成されます：

  • クリック単価（CPC）：ユーザーが広告をクリックした際に発生
  • 入札価格と品質スコア：広告ランク（掲載順位）を左右する重要指標
  • 日予算／月予算の設定：Google広告・Yahoo!広告の管理画面で上限設定可能

2025年現在、AIによる自動入札（例：目標CPA／ROAS戦略）の導入が主流となっており、特にBtoC業界ではROAS（目標広告費用対効果）を活用した運用が増えています。

広告費用の「例」からわかる実際のコスト感

たとえば、「都内 歯科 インプラント」で検索連動型広告を出稿する場合、CPCは800〜1,500円前後が相場です。一方、BtoB商材で「クラウドERP 比較」などのキーワードでは3,000円超になることも珍しくありません。

【例：業種別のCPC目安（2025年版）】

業種平均CPC（目安）備考
飲食店100〜300円地域ワードで安定
美容クリニック500〜1,200円競合多く高騰傾向
SaaS系サービス1,000〜3,500円商談単価が高く競争激化

費用対効果（ROAS／CPA）をどう評価する？

リスティング広告の効果測定は定量的な指標で判断します。

  • ROAS（広告費用対効果） = 売上 ÷ 広告費 × 100
  • CPA（顧客獲得単価） = 広告費 ÷ コンバージョン数

たとえば、10万円の広告費で40万円の売上があれば、ROASは400%。この数値が目標値を下回っていれば、広告クリエイティブやキーワード戦略の見直しが必要です。

費用対効果を高めるポイントとは？

  1. 除外キーワードの設定でムダなクリックを防ぐ
  2. 検索クエリレポートの分析でCVにつながるキーワードに集中
  3. LP（ランディングページ）との整合性を強化し、直帰率を抑える
  4. コンバージョントラッキングを正確に設定し、計測漏れを防止

さらに、GA4やGoogleタグマネージャー（GTM）との連携により、費用対効果の見える化が容易になっています。

リスティング広告運用時の注意点とよくある失敗

リスティング広告（検索広告）は、即効性とターゲティングの精度が高い一方で、設定ミスや戦略の甘さによって広告費が無駄になるリスクもあります。ここでは、運用における代表的な失敗例と、特に注意すべきポイントを解説します。

不要なクリックを招く【除外キーワードの未設定】

ユーザーの意図に合わない検索クエリでも広告が表示されると、無駄なクリックが発生しやすくなります。
たとえば「無料」「転職」「サンプル」など、意図しないワードを除外キーワードとして設定しておくことで、広告費の浪費を防げます。

例：
 「有料の業務ツール」を宣伝しているにもかかわらず、「無料ダウンロード」という検索で広告が表示されてしまうケース。

AI入札任せで改善を放置する

Google広告では自動入札（AI入札）の利用が一般化しています。特に「目標CPA」や「コンバージョン値の最大化」などが多く使われますが、完全に任せきりにすると成果が落ちることも。

注意点：

  • 入札戦略のパフォーマンスを定期的に確認
  • クリエイティブやキーワードの変更がAI学習に影響することを理解する

品質スコアの軽視によるクリック単価の高騰

Google広告では、広告の品質スコア（広告文・LPの関連性やクリック率などで構成）が低いと、同じ入札額でも表示順位が下がり、クリック単価が上がる仕組みです。

改善ポイント：

  • キーワードと広告文・LPの一貫性を高める
  • モバイル対応やページ速度も品質評価に影響

キーワードマッチタイプの選択ミス

Googleはインテントマッチ（意図に基づくマッチ）を強化しています。これにより、「部分一致」でも想定外のキーワードで広告が表示されることが増えました。

対策：

  • 重要なワードには「フレーズ一致」や「完全一致」を活用
  • サーチタームレポートを定期的に確認し、マッチ精度を調整

LP（ランディングページ）との整合性が低い

広告文はクリックされても、遷移先のLPで離脱されては意味がありません。とくに、検索意図とずれた構成や、スマホ非対応、読みにくいデザインはコンバージョン率を大きく下げます。

チェックリスト：

  • 広告文とLPのメッセージが一致しているか
  • スマートフォンで見やすい構造になっているか

フォームやCTAが使いやすいか

リスティング広告作成のまとめ

ここまでリスティング広告の基本的な仕組みや成功事例、運用のポイントについてお伝えしてきました。記事の要点をまとめると以下のとおりです。

  • リスティング広告は、検索意図の明確なユーザーにアプローチできる広告手法で、ターゲティングや広告文の最適化が成果を左右する
  • 成功事例から学ぶべきポイントとして、ターゲットの明確化、魅力的な広告文の作成、検索意図に合ったキーワード選定、モバイル対応、データ分析による改善が挙げられる
  • 広告運用時の注意点として、クリック単価の管理、専門的な知識の活用、継続的な最適化が成功のカギとなる

リスティング広告は、適切に運用することで高い効果を発揮しますが、戦略的なアプローチと継続的な改善が不可欠です。今回ご紹介した成功事例やポイントを参考にしながら、自社に最適な広告運用を目指してみてください。

これらの情報が少しでも皆さまのお役に立てば幸いです。最後までお読みいただき、ありがとうございました。

リスティング広告作成の手順について知りたい方はこちら↓
https://owned.co.jp/wp-admin/post.php?post=11969&action=edit

こちらでリスティング広告代理店の選定時のポイントについてまとめておりますのでぜひご活用ください↓

保険業界向け｜BtoB企業のためのリスティング広告代理店選定ガイド【2025年6月版】
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