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リスティング広告を成功に導くマッチタイプ活用術｜3種類の使い分けと広告効果最大化のコツ

2025.06.10

検索連動型のリスティング広告で成果を出すためには、ユーザーの検索意図に対して適切なキーワード設定を行うことが不可欠です。しかし、「マッチタイプ」の仕組みを理解していないと、見込みのないユーザーに広告が表示されたり、逆にチャンスを逃したりするリスクがあります。
本記事では、以下の点を中心にご紹介します。

マッチタイプの基本的な種類
マッチタイプの具体的な設定方法
マッチタイプ活用のポイントと注意点

リスティング広告における「マッチタイプ」の基本について理解するためにもご参考いただけますと幸いです。
ぜひ最後までお読みください。

以下の記事では、リスティング広告の内容をご紹介しています。ぜひご覧ください。

https://owned.co.jp/column/ads/listing-ads-how-to-choose-keywords

contents

リスティング広告におけるマッチタイプとは？

リスティング広告における「マッチタイプ」とは、ユーザーが検索するキーワードと、広告主が設定したキーワードとの一致の度合いを示すルールです。この設定によって、広告が表示される条件が変わるため、広告の成果に大きな影響を与えます。
マッチタイプを適切に設定することで、無駄な広告表示を減らし、より意図に合ったユーザーへアプローチすることが可能になります。ここからは、具体的にどのような種類があるのかを詳しく見ていきましょう。

マッチタイプには3つの種類がある

リスティング広告において、広告を表示させるための「キーワード」は、マッチタイプによってどの検索語句に反応するかが決まります。マッチタイプを理解することは、広告配信の精度や費用対効果を高めるうえで非常に重要です。ここでは、現在主に使われている3つのマッチタイプについて詳しく解説します。

完全一致

完全一致は、設定したキーワードと検索語句が「意味的にほぼ同じ」である場合に広告が表示されるマッチタイプです。たとえば「革靴メンズ」と完全一致で設定した場合、「メンズ革靴」や「男用革靴」などの意味が近い検索語句でも広告が表示される可能性があります。かつては文字列が完全に一致しなければ表示されない仕様でしたが、現在では表記ゆれや類語、誤字も含めて広告が表示されるようになっています。検索意図が明確なユーザーにリーチしやすいため、費用対効果を重視する場合に適したマッチタイプです。

フレーズ一致

フレーズ一致は、設定したキーワードが検索語句の中に同じ語順で含まれている場合に広告が表示される仕組みです。たとえば「革靴メンズ」で設定した場合、「高級革靴メンズ」や「革靴メンズ人気ランキング」といった検索にも対応します。一方で、「メンズ革靴」など語順が異なる場合は対象外となる可能性があります。このマッチタイプは、検索の自由度と意図のマッチ精度のバランスが良く、比較検討層など幅広いユーザーを狙いたい場面で有効です。

インテントマッチ（旧称：部分一致）

インテントマッチは、設定したキーワードと完全に一致していなくても、検索意図が近いと判断された場合に広告が表示されるマッチタイプです。たとえば「革靴メンズ」で設定していても、「ビジネスシューズ男性用」や「通勤用靴メンズ」などの語句で広告が表示されることがあります。もっとも表示対象の幅が広く、新規ユーザーや潜在層へのアプローチに効果的です。ただし、意図しない検索語句にも反応する可能性があるため、除外キーワードの設定や定期的な確認が欠かせません。

マッチタイプの設定方法

マッチタイプは、広告を表示させる検索語句の範囲を調整するための重要な要素です。Google広告とYahoo!広告では、管理画面またはエディターと呼ばれる専用ツールを使って設定できます。それぞれの媒体での設定方法を理解して、運用に合った選択をすることが成果を高めるポイントです。

Google広告

Google広告では、管理画面とGoogle広告エディターの両方からマッチタイプを設定できます。キャンペーンや広告グループの規模に応じて使い分けると、より効率的な運用が可能です。

①管理画面

Google広告の管理画面では、新しいキーワードを追加する際にマッチタイプを記号付きで入力します。完全一致には角括弧 [ ]、フレーズ一致には引用符 ” ” を使用し、インテントマッチ（部分一致）はそのままキーワードを入力します。キーワードごとのマッチタイプ変更も後から可能で、検索語句レポートと合わせて表示精度の改善が図れます。小規模〜中規模のアカウント運用では、管理画面だけでも十分に対応できます。

②エディター

Google広告エディターは、複数のキーワードや広告グループを一括で編集・設定するのに適したオフラインツールです。CSV形式でまとめてインポート・エクスポートできるため、大規模なアカウントを運用する場合に効率的です。マッチタイプはエディター上の「マッチタイプ」列で指定し、「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」などを入力するだけで設定が反映されます。変更内容はアップロード前に確認できるため、ミスのリスクも抑えられます。

Yahoo!広告

Yahoo!広告でも、Google広告と同様に、管理画面と専用のエディターを使ってマッチタイプを設定できます。操作性やルールは似ていますが、各媒体の仕様に応じた設定方法を正確に把握することが重要です。

①管理画面

Yahoo!広告の管理画面では、キーワード追加時にマッチタイプを記号で指定します。完全一致は [ ]、フレーズ一致は ” “、インテントマッチは記号を付けずにキーワードを入力することで設定できます。キーワードの一括編集や除外キーワードの登録も、画面上で直感的に操作可能です。広告の表示状況をレポートで確認しながら、マッチタイプの見直しを行うことで広告の精度向上が期待できます。

②エディター

Yahoo!広告のエディターは、大量のキーワードやキャンペーンを一括で管理・編集できるツールです。エディター内の入力項目に応じて、「マッチタイプ」の列に設定を反映させます。完全一致・フレーズ一致・インテントマッチ（部分一致）をそれぞれ明記することで、アップロード時に正確な設定が可能です。アップロード前にエラーをチェックする機能もあり、大規模アカウントでも安定した運用ができます。

マッチタイプの活用ポイント3選

マッチタイプはただ設定すればよいものではなく、目的や運用状況に応じて活用方法を最適化することが重要です。広告効果を高めるためには、基本的な運用指針を押さえておく必要があります。ここでは、実務で押さえておきたい活用のポイントを3つ紹介します。

ポイント①原則インテントマッチを使用する

現在のGoogle広告やYahoo!広告では、基本的にインテントマッチ（旧・部分一致）を推奨する運用方針が採られています。これは、機械学習の進化により、ユーザーの検索意図をより的確に判断できるようになったためです。意図しない表示を防ぐために完全一致に頼りたくなる場面もありますが、ターゲットの母数を広げ、より多くの潜在層へリーチするにはインテントマッチが有効です。広告効果の検証を繰り返しながら、除外キーワードとの組み合わせで精度を高める使い方が基本となります。

ポイント②除外キーワードを定期的に追加する

インテントマッチを活用する際に不可欠なのが、除外キーワードの適切な設定です。どれだけ意図に近い検索に表示されやすくなったとはいえ、すべてが理想通りに機能するわけではありません。検索語句レポートを活用して、成果に結びつかない検索語句や、商品・サービスと関係の薄いクエリを確認し、それらを定期的に除外設定することで、広告の費用対効果を高めることが可能です。除外キーワードの見直しは、運用者の重要なタスクのひとつです。

ポイント③キーワードの類似パターンを理解する

マッチタイプによっては、登録したキーワードの表現が少し変化しても広告が表示されます。たとえば「スポーツウェア」というキーワードで「運動服」「ジム用服」などが対象になる可能性があります。特にインテントマッチでは、意味が類似する表現にも反応するため、想定される類義語や検索パターンを理解しておくと、より効果的なキーワード設計ができます。これにより、必要以上に多くのキーワードを設定することなく、幅広い検索ニーズに対応できるようになります。

マッチタイプの初期設定時に気をつけるべきこと

リスティング広告の運用において、マッチタイプの設定は成果に直結する重要な要素です。Google広告やYahoo!広告のマッチタイプ設定において、AIや機械学習の進化により、自動化や最適化の重要性が増しています。ここでは、初期設定時に注意すべきポイントを最新の情報を交えて解説します。これらの注意点を押さえることで、無駄な広告費を抑え、効果的にターゲットユーザーにアプローチできます。

1.マッチタイプの選定基準を明確にする

完全一致、フレーズ一致、インテントマッチ（旧・部分一致）の選択

マッチタイプの初期設定時に最も重要なのは、どのマッチタイプを選ぶかです。以下の選定基準を理解して、目的に応じたマッチタイプを選びましょう。

完全一致: 最もターゲットを絞った広告配信が可能ですが、カバー範囲が狭く、潜在的な顧客層を逃す可能性があります。費用対効果を重視する場合に適しています。
フレーズ一致: 完全一致よりも広範囲に配信でき、比較検討層をターゲットにする際に有効です。語順や意味が近い検索語句でも反応します。
インテントマッチ（部分一致）: ユーザーの検索意図に基づいて広告が表示されるため、非常に広範囲にリーチできますが、意図しないクリックが発生する可能性もあります。特に新規ユーザー層へのアプローチに向いています。

最新の情報:

2025年現在、Google広告のインテントマッチは、機械学習によって精度が大幅に向上しており、従来の部分一致よりもより効率的な広告配信が可能です。そのため、インテントマッチを活用することが推奨されています。

以下の記事では、リスティング広告の部分一致について解説しています。ぜひご覧ください。
https://owned.co.jp/column/ads/listing-partial-match/

2.無駄な重複を避けるためのマッチタイプ設定

重複設定によるデータの分散

リスティング広告の設定でよく見られる失敗が、同じキーワードに対して複数のマッチタイプを設定してしまうことです。例えば、「革靴メンズ」というキーワードを、完全一致とフレーズ一致で同時に設定すると、どちらが優先されるかが不明瞭になり、広告表示が無駄に重複する恐れがあります。

回避法:

1つのキーワードには1つのマッチタイプを設定し、管理を簡潔に保ちます。広告グループ内でもマッチタイプを統一することで、より精度の高い広告配信が可能となります。
同じキーワードに対して複数のマッチタイプを使うと、クリックのデータが分散してしまうため、効果的な広告のパフォーマンス測定ができません。これを避けるために、ターゲットを明確にした設定が求められます。

3.除外キーワードを初期設定時から準備する

除外キーワードの設定は必須

広告配信を効果的に行うためには、除外キーワードの設定も重要です。特にインテントマッチやフレーズ一致を使用している場合、無関係な検索語句に広告が表示される可能性があるため、事前に除外キーワードをリストアップしておく必要があります。

回避法:

初期設定時に、無駄なクリックを避けるための除外キーワードを設定しましょう。たとえば、「革靴メンズ」をターゲットにしている場合、**「革靴修理」や「革靴販売店」**など、広告のターゲット層とは関係ない検索語句を除外キーワードとして登録します。
除外キーワードの定期的な見直しも重要です。検索語句レポートを使って、実際に表示された検索語句をチェックし、必要に応じて新たな除外キーワードを追加します。

4. 広告グループごとのマッチタイプ設定

複数の広告グループを活用する

マッチタイプは、広告グループ単位で管理することが推奨されます。広告グループ内でターゲットとするキーワードをグループ化し、それぞれに最適なマッチタイプを設定することで、より精度の高いターゲティングが可能になります。

回避法:

例えば、「革靴メンズ」と「ビジネスシューズメンズ」を異なる広告グループに分け、それぞれに最適なマッチタイプを設定します。これにより、ターゲットの検索意図に合わせた広告が表示されるようになります。

5.検索語句レポートの定期的な確認

検索語句レポートの活用

広告配信を開始した後は、検索語句レポートを定期的に確認することが重要です。このレポートを使用することで、実際に広告が表示された検索語句を確認し、設定したマッチタイプが意図した通りに機能しているかを把握できます。

回避法:

検索語句レポートを使って、意図しない検索語句が表示された場合は、即座に除外キーワードの追加や、マッチタイプの見直しを行います。

マッチタイプ選定時のよくある失敗例とその回避法

リスティング広告を運用していると、マッチタイプ選定が広告効果に大きな影響を与えることを実感する場面が多くあります。マッチタイプ（完全一致、フレーズ一致、インテントマッチ）を適切に選ばないと、無駄なクリックや広告費の浪費、効果的なターゲットへのアプローチができなくなる可能性があります。今回は、よくある失敗例を取り上げ、その回避方法を実務者目線で解説します。

失敗例1:無計画なマッチタイプの混在

失敗の概要:

リスティング広告の運用初心者に多い失敗が、同じキーワードに複数のマッチタイプを設定してしまうことです。例えば、同じキーワード「革靴メンズ」を完全一致とフレーズ一致で設定してしまうケースです。これにより、無駄なクリックが発生し、広告費が無駄に消費されることになります。

回避法:

1つのキーワードには1つのマッチタイプを選定することを強く推奨します。例えば、「革靴メンズ」をターゲットにする場合、完全一致やフレーズ一致のどちらかに絞り込んで設定します。
広告グループごとにマッチタイプを統一することが重要です。管理がしやすく、広告費の無駄を減らせます。

失敗例2:広告ターゲットの過度な絞り込み

失敗の概要:

広告ターゲットを絞り込むために、完全一致ばかりを使用してしまい、潜在的な顧客層を逃すという失敗があります。例えば、「革靴メンズ」を完全一致で設定した場合、「メンズ革靴」や「男用革靴」といった類似語句での検索には広告が表示されません。これにより、想定外の検索クエリを捕えるチャンスを逃してしまいます。

回避法:

広告の目的に合わせた使い分けを行いましょう。ターゲットが明確な場合には完全一致が有効ですが、広範囲の潜在ユーザーにリーチしたい場合には、フレーズ一致やインテントマッチを併用することで、より多くの関連検索に対応できます。
また、インテントマッチはユーザーの意図に基づいて広告を表示するため、完全一致だけでは届かない検索層にもリーチできます。

失敗例3:除外キーワードの設定ミス

失敗の概要:

インテントマッチを使用して広告を表示させる際、除外キーワードの設定を疎かにしてしまうことがあります。例えば、「革靴メンズ」のインテントマッチを使う際、関係ない検索語句（「靴磨き」や「革靴修理」など）に広告が表示されてしまい、無駄なクリックが発生します。

回避法:

検索語句レポートを活用して、実際に広告が表示された検索語句を定期的にチェックし、除外キーワードを追加します。これにより、無駄なクリックを避け、費用対効果を改善できます。
除外キーワードの設定は、完全一致やフレーズ一致で行うことで、意図しない検索語句をより確実に除外できます。

失敗例4:キーワードの類義語を無視した設定

失敗の概要:

「革靴メンズ」を設定した場合に、類義語（「ビジネスシューズメンズ」や「紳士靴」）を考慮せずに設定してしまうと、関連性のあるユーザーに広告が表示されません。これにより、多くの関連検索を逃す可能性があります。

回避法:

キーワードの類義語や関連語を網羅することで、広範囲にリーチすることが可能です。例えば、「ビジネスシューズ」「紳士靴」「フォーマルシューズ」などの関連語を追加しておき、フレーズ一致やインテントマッチを使用することで、より多くの関連検索に対応できます。
類義語や表記の違いに対応するため、Google広告の検索語句レポートを確認し、新たに発見された関連語を追加します。

AI活用で進化するマッチタイプ最適化｜成功事例とデータ

リスティング広告において、マッチタイプの設定は、広告のパフォーマンスを左右する重要な要素です。特に、AI（人工知能）や機械学習（ML）の技術を駆使することで、より精緻で効果的な広告運用が可能となります。これらの技術を活用することで、広告主は最適なターゲット層へアプローチし、無駄な広告費用を削減し、効率的なマーケティングが可能となります。

ここでは、AIと機械学習を活用したリスティング広告のマッチタイプ最適化について、最新の情報とともに実際の成功事例を交えながら解説します。最適化の成功の秘訣を理解し、実際のデータに基づいた効果的な運用方法を学びましょう。

1.マッチタイプとAI／機械学習の基本

リスティング広告におけるマッチタイプには、**完全一致、フレーズ一致、インテントマッチ（旧部分一致）**などがあり、それぞれが広告表示される条件を決定します。これらの設定が、広告費用対効果やクリック単価（CPC）に直接影響します。

完全一致:

完全一致は、設定したキーワードと検索語句が完全に一致するか、類似パターンに基づいて広告が表示される設定です。
AIを活用することで、従来の文字列一致から進化し、「意味的な一致」による広告表示が可能になります。

フレーズ一致:

設定したキーワードと同じ語順の語句に広告が表示されるタイプです。
機械学習を使うことで、語順のずれにも柔軟に対応できるようになり、ターゲットの精度が向上します。

インテントマッチ（旧部分一致）:

設定したキーワードと完全に一致していなくても、ユーザーの検索意図（インテント）に基づいて広告が表示されます。
機械学習アルゴリズムがユーザーの検索パターンを学習し、意図に基づいてより多くの関連検索に広告を表示できるようになります。

これらのマッチタイプは、AIと機械学習技術によって、ますます効果的に運用できるようになっています。

2.AIと機械学習がマッチタイプ運用に与える影響

AIと機械学習は、リスティング広告の運用において、以下の点で大きな役割を果たします。

広告のターゲット精度の向上:

AIは、過去の広告データやユーザーの行動パターンを学習し、広告を表示する最適なタイミングやキーワードを予測します。これにより、インテントマッチを利用する際に、無関係な検索語句に広告を表示するリスクが低減し、広告がよりターゲット層に届きやすくなります。

動的キーワード挿入（Dynamically Insertion）:

機械学習は、ユーザーの検索意図をリアルタイムで分析し、広告文を動的に変更することで、より関連性の高い広告を表示します。たとえば、検索語句に「セール」や「割引」が含まれている場合、そのキーワードを動的に広告に挿入し、ユーザーの関心を引くことができます。

入札戦略の最適化:

AIは広告主の設定した目標に基づいて、自動で入札額を調整します。たとえば、**「コンバージョン最大化」**を目標にした場合、AIは過去のクリックデータやコンバージョン履歴をもとに、最も効果的な時間帯やターゲットを特定し、広告費用を効率的に使うようにします。

新規検索クエリの識別:

AIによる検索クエリの分類では、新たな検索語句や流行の検索トレンドを識別し、広告が表示されるべき新しいターゲットを自動的に認識します。これにより、予測できなかった新規ユーザーに広告が表示され、より広範囲なターゲット層をカバーできます。

3.実際のデータを基にした成功事例

ここでは、AIと機械学習を活用したマッチタイプ最適化の成功事例をいくつか紹介します。

事例1: ECサイトのコンバージョン単価（CPA）の削減

あるECサイトでは、AIを活用したインテントマッチを導入し、**CPA（コンバージョン単価）**を改善することに成功しました。具体的には、従来は完全一致を中心に運用していたが、インテントマッチを活用することで、より広範囲な検索に広告を表示し、クリック率（CTR）を向上させました。結果、CPAが30%削減され、広告費用対効果が大幅に改善しました。

事例2: ブランド認知向上のためのフレーズ一致活用

ある企業がブランド認知を目的としたキャンペーンで、フレーズ一致を中心に運用した結果、検索語句の多様性を活かしてターゲットの拡大に成功しました。AIによるターゲティング精度の向上により、CTRが20%向上し、より多くのユーザーにリーチすることができました。

事例3: 除外キーワードのAI自動化

別の広告主は、除外キーワードの最適化にAIを利用し、無駄なクリックを減らすことに成功しました。AIは、過去の無駄なクリックデータを基に、定期的に除外キーワードを更新し、広告費の浪費を20%削減しました。

4.マッチタイプ最適化の成功の秘訣

成功するための秘訣は以下の通りです：

インテントマッチを積極的に活用する:

AIの力を最大限に活用するために、インテントマッチを主軸にした運用を行い、機械学習の進化に任せることで、よりターゲット層を広げ、精度の高い広告配信が可能になります。
検索語句レポートを定期的に確認し、除外キーワードを更新:

AIを活用して無駄な検索語句を自動的に識別し、除外キーワードリストを更新することで、広告費を無駄なく使い、効果的にターゲットを絞り込むことができます。
テストと最適化を繰り返す:

機械学習による運用でも、定期的にA/Bテストやパフォーマンスデータの分析を行い、最適化を繰り返すことが重要です。広告キャンペーンの目標に応じて、最適なマッチタイプやターゲット設定を見直すことが成果につながります。