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リスティング広告のKPIとは？成果を最大化するための指標と活用法

2025.06.02

リスティング広告を運用していて「成果が思うように出ない」と感じたことはありませんか？その原因は、KPI（重要業績評価指標）が曖昧だったり、適切に設定されていなかったりすることにあるかもしれません。

本記事では、以下の点を中心にご紹介します。

KPIとKGIの違いやKPIツリーの考え方
広告の種類ごとのKPI指標の特徴
リスティング広告における代表的なKPIの活用方法

リスティング広告で成果を最大化するためには、KPIの正しい理解と設定が欠かせません。ぜひ最後までお読みください。

contents

KPIとは？

KPIとは、目標達成のための進捗を数値で測る「中間指標」です。特に広告運用においては、最終成果（KGI）に至るまでの道のりを明確にするうえで、KPIの設定が重要な役割を果たします。ここではKPIの基本的な考え方や、それを支えるKGIとの関係、さらに目標達成の道筋を示すKPIツリーについて解説します。

KPIは中間目標

KPI（Key Performance Indicator）は、日本語で「重要業績評価指標」と訳される通り、目標達成に向けた途中経過を測定するための指標です。広告運用でいえば、「クリック率」や「コンバージョン率」などが該当し、広告の効果や改善点を客観的に把握するために活用されます。これらのKPIを正しく設定し分析することで、施策が適切に機能しているかどうかを判断できるようになります。

最終目標としてのKGI

KPIと対をなす概念に「KGI（Key Goal Indicator）」があります。これは「最終的な成果指標」であり、例えば「売上〇円の達成」や「新規顧客100人獲得」など、ビジネス全体のゴールに直結する指標です。KGIは企業や事業の目的そのものであり、KPIはその目的に至る過程を段階的に確認するためのツールだと言えます。

KGIを達成するためのKPIツリーとは？

KPIツリーとは、最終的なKGIを頂点とし、そこから逆算して必要なKPIを階層的に紐づけていく図式のことです。例えば「売上〇円達成」というKGIに対し、その下に「コンバージョン数」「クリック数」「表示回数」などのKPIが連なる形で設定されます。このようにKPIツリーを作成することで、各指標がどのように成果に貢献しているのかが可視化され、運用上のボトルネックも発見しやすくなります。目標までの道筋が明確になるため、施策の方向性もブレにくくなるのです。

広告別の主要KPIについて

広告にはさまざまな種類があり、それぞれに適したKPIがあります。目的やユーザーの接触段階が異なるため、KPIの選定も広告形式ごとに考慮する必要があります。ここでは、リスティング広告をはじめ、バナー広告、ディスプレイ広告、動画広告それぞれにおける代表的なKPIの特徴を解説します。

リスティング広告KPI

リスティング広告は、検索エンジン上に表示される広告で、ユーザーの検索意図に直接アプローチできるのが特長です。そのため、CTR（クリック率）やCVR（コンバージョン率）といった「即効性」を測るKPIが重視されます。また、CPC（クリック単価）やCPA（コンバージョン単価）も重要な判断材料となります。検索キーワードとの関連性が強いため、広告文やリンク先の最適化によってKPIを改善しやすいというメリットもあります。

バナー広告KPI

バナー広告は、Webサイトやアプリの一部に表示される画像やテキストによる広告です。視覚的な訴求が重要であり、ユーザーの興味を引きつける役割を持ちます。そのため、インプレッション数やCTRが主なKPIになります。また、認知拡大を目的とするケースでは、クリックよりも「広告の表示回数」に重きを置くこともあります。ブランド認知や商品認知の向上を図る段階では、即時のコンバージョンよりも中長期的な接触が大切になります。

ディスプレイ広告KPI

ディスプレイ広告も、バナー広告と同様にWebページ上に表示される広告形式ですが、Googleディスプレイネットワーク（GDN）などを活用することでより広範囲に配信されます。そのため、リーチ数やインプレッション単価（CPM）がKPIとして使われます。加えて、ユーザー属性や興味・関心に応じたターゲティングが可能なため、セグメントごとのCTRやCVRの推移を分析し、配信の最適化を図ることが重要になります。

動画広告KPI

動画広告は、YouTubeやSNSなどで再生される広告形式で、視覚・聴覚に訴えかける強力な訴求力があります。KPIとしては、再生回数や再生完了率、視聴維持率が重視されます。さらに、動画内リンクのクリック数や、サイト遷移後のCVRなども分析対象となります。ブランディング目的の動画であれば、再生数や再生単価（CPV）に注目し、コンバージョン目的であれば最終成果へのつながりを意識したKPI設定が求められます。

リスティング広告でよく使われるKPIの例

リスティング広告では、成果を正確に測定し、改善施策を講じるために複数のKPIを組み合わせて活用します。ここでは、広告運用において特に注目される代表的な5つのKPIについて、それぞれの意味や活用方法を詳しく解説します。

CTR（クリック率）

CTR（Click Through Rate）は、広告が表示された回数に対してクリックされた割合を示す指標です。CTRが高いということは、広告がユーザーの興味を引いていることを意味します。リスティング広告では、検索キーワードと広告文の関連性がCTRに大きく影響するため、広告文の改善やキーワード選定が重要です。また、CTRの向上は、広告ランクや品質スコアの改善にもつながり、より有利な広告表示にも貢献します。

CPC（クリック単価）

CPC（Cost Per Click）は、1クリックあたりにかかる広告費用を表す指標です。CPCは入札額や品質スコアによって変動し、できるだけ低く抑えることが広告運用における費用対効果の向上につながります。高すぎるCPCは利益圧迫の原因となるため、キーワードの見直しやターゲティング精度の向上により、無駄なクリックを減らす施策が求められます。

CVR（コンバージョン率）

CVR（Conversion Rate）は、クリックされた広告のうち、どれだけのユーザーが実際に成果（コンバージョン）に至ったかを示す割合です。CVRが高いほど、ランディングページや商品・サービス内容がユーザーのニーズにマッチしていると判断できます。CVRを改善するには、広告と遷移先ページの整合性を高め、ユーザーがアクションしやすい導線設計を意識する必要があります。

CPA（コンバージョン単価）

CPA（Cost Per Acquisition）は、1件のコンバージョンを獲得するためにかかったコストを示す重要なKPIです。CPCやCVRのバランスによって変動し、広告運用の費用対効果を直接的に評価する指標といえます。理想的なCPAを設定し、それを上回らないように運用することが、利益を確保しながら成果を上げる鍵となります。CPAが高騰している場合は、コンバージョンにつながらないキーワードや無駄なクリックの除外が必要です。

ROAS（広告費用対効果）

ROAS（Return On Advertising Spend）は、広告費に対して得られた売上の割合を示す指標で、「広告に投資した金額に対してどれだけのリターンがあったか」を明確にします。たとえば、広告費1万円で売上が4万円だった場合、ROASは400％となります。収益性を重視する場合には最も重要視されるKPIであり、ROASを安定して高水準に保つことが、持続可能な広告運用の基本となります。

広告KPIの設定ポイント

KPIをただ設定するだけでは、広告の効果を最大化することはできません。目的に即した指標を選定し、実行可能な形で活用することが重要です。ここでは、効果的な広告KPIを設定するための具体的なポイントを順に解説していきます。

目的に合ったKPIを設定する

まず最も大切なのは、広告の目的に沿ったKPIを設定することです。たとえば、商品の認知度を高めたい場合はインプレッション数やリーチ数が適していますが、購入数を増やしたい場合はコンバージョン数やROASなどの指標が重要です。目的とKPIがずれていると、誤った評価や改善策を取ることに繋がります。目的を明確にした上で、それに対応したKPIを選びましょう。

SMARTの原則を活用する

KPI設定においては、SMARTの原則（Specific＝具体的、Measurable＝測定可能、Achievable＝達成可能、Relevant＝関連性がある、Time-bound＝期限がある）を意識することが効果的です。例えば、「3か月以内にCTRを1.5％以上にする」といったKPIであれば、測定・達成が現実的であり、行動にもつながりやすくなります。抽象的な目標ではなく、具体的で現実味のある設定が、改善サイクルの起点になります。

KPIの優先順位を決める

KPIは複数存在することが主流ですが、すべてを同時に最適化しようとすると効果が分散してしまう可能性があります。そこで重要なのが、KPIの優先順位を決めることです。たとえば、認知施策ではCTRを重視し、獲得施策ではCPAやROASを最優先にするなど、目的に応じて重要度を整理します。リソースの集中と最適な改善のためには、主軸となるKPIの選定が不可欠です。

過去データや業界ベンチマークを参考にする

KPIを適切に設定するには、自社の過去の広告運用データや業界平均といったベンチマークを参考にすることも有効です。例えば、過去のキャンペーンでの平均CPAやCVRを確認すれば、現実的な数値目標を立てやすくなります。また、同業他社の実績や公開データを元に目標設定を行えば、自社のポジショニングも明確になります。根拠ある数値設定は、関係者の納得感も得やすくなります。

定期的に見直し、改善する

設定したKPIは、運用状況に応じて定期的に見直すことが重要です。市場の動向や競合の影響、広告媒体のアルゴリズム変更などに
より、KPIの達成度や有効性が変わることもあります。運用結果をもとに、より実態に即したKPIへと調整していくことで、継続的な成果改善が可能になります。数値目標の形骸化を防ぐためにも、PDCAサイクルを意識した運用が求められます。