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リスティング広告の仕組みを図解で理解！｜成果を上げる運用の流れ

2025.06.01

検索結果で上位に表示されている競合他社の広告を見て、「どうやってここまで成果を出しているのだろう？」と疑問に感じたことはありませんか？
本記事では、以下の点を中心にご紹介します。

リスティング広告の仕組み
リスティング広告の運用方法
成果につながる広告文の最適化戦略

リスティング広告についての基礎知識から実践的なテクニックまで、図解とともにわかりやすく解説していきます。
ぜひ最後までお読みください。

本記事では仕組みや戦略を中心にお伝えしていますが、操作手順や設定の流れも知りたい方は、こちらの記事も参考になります。ぜひご覧ください。

https://owned.co.jp/column/ads/how-to-do-listing-ads

contents

リスティング広告とは

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果ページに表示される広告のことを指します。ユーザーが特定のキーワードで検索した際に、そのキーワードに関連した広告が表示される仕組みで、「検索連動型広告」とも呼ばれています。Google広告やYahoo!広告が代表的なプラットフォームとして広く利用されており、検索意図に応じて広告が表示されるため、興味・関心の高いユーザーにピンポイントでアプローチが可能です。

この広告形式は、クリック課金型（PPC：Pay Per Click）で運用され、広告が表示されるだけでは費用が発生せず、ユーザーが実際に広告をクリックしたときに初めて広告費がかかるという仕組みです。リスティング広告は、即効性と費用対効果の高さから、多くの企業に活用されています。次からは、このリスティング広告がどのようにして表示されるのか、仕組みについて詳しく見ていきましょう。

リスティング広告の仕組みとは？オークション構造を図解で解説

リスティング広告では、検索キーワードに応じて、広告の表示可否や掲載順位、クリック単価（CPC）がリアルタイムで自動決定されます。

以下に、その流れをステップ形式で示します。

広告表示の仕組みを5ステップで図解

【STEP1】ユーザーが検索行動を起こす

例：「外壁塗装費用」「法人向け英会話」など、ユーザーが明確なニーズを持ってキーワードを入力。

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【STEP2】広告オークションが即時実行される

Google広告やYahoo!広告の配信システムが、登録された広告の中から検索意図に適合するものを抽出し、広告オークションを発動。

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【STEP3】広告ランク（Ad Rank）が算出される

掲載順位を決定する指標である広告ランクは、以下の式で算出されます。

広告ランク＝入札単価 × 品質スコア × 広告表示オプションの影響度

品質スコアは、広告の関連性、クリック率予測、ランディングページの利便性などを評価したものです。

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【STEP4】広告の掲載順位が決定される

広告ランクの高い順に、検索結果上部または下部に表示されます。

単純な高額入札だけでは上位表示はされません。

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【STEP5】クリック時に費用が発生（PPC課金）

広告が表示されただけでは料金は発生しません。

ユーザーが広告をクリックした瞬間に、オークションに基づく”実際のクリック単価（Actual CPC）”が課金されます。

理解を深めるための補足ポイント

リスティング広告の仕組みは理解できても、なぜ広告ランクが重要なのか、品質スコアが何を意味するのかは見落とされがちです。

ここでは、図解だけでは補いきれない仕組みの背景や専門用語の意味を簡潔に補足します。

広告ランクが重要な理由
高品質な広告を作成すれば、入札価格を抑えたまま上位掲載が可能になるため、広告費用対効果（ROAS）に大きく影響します。

品質スコアの3要素

推定クリック率（CTR）
広告文とキーワードの関連性
ランディングページの利便性

クリック単価の決まり方
Google広告では”第2価格オークション”を採用しています。自分より下位の広告ランクを基準に、必要最小限の価格で上位掲載されます。

このように、リスティング広告はユーザーの検索行動に応じて最適な広告がリアルタイムで選定・表示されるダイナミックな仕組みです。

成果を高めるには、単なる金額設定だけでなく、広告の質・関連性・ユーザー体験まで意識した戦略設計が不可欠となります。

リスティング広告の運用プロセス

リスティング広告を効果的に運用するには、手順を理解し、実践に落とし込むことが大切です。以下では、図解をもとに基本の運用ステップを6つに分けてご紹介します。

各ステップの流れを把握しておくことで、初めてでも迷わず進められるようになります。

運用ステップの全体像

① アカウント作成
Google広告やYahoo!広告に登録し、支払い方法やビジネス情報を設定します。

② キャンペーン設計
広告の目的（例：購入、資料請求など）に応じてキャンペーンを分けて構成します。

③ 配信条件の設定
配信対象となる地域、曜日、時間帯、デバイスなどを細かく絞り込みます。

④ キーワードの選定
検索されやすい語句を選び、除外キーワードやマッチタイプも適切に設定します。

⑤ 広告文の作成・入稿
ターゲットに刺さる文言を設計し、特典や数字を使って訴求力を高めます。

⑥ 配信後の効果測定と改善
CTR（クリック率）、CV（成果）、CPA（獲得単価）などを確認し、PDCAを回します。

図で流れを確認しながら進めることで、「次に何をすべきか」が一目でわかるようになります。社内共有にも活用しやすく、属人的な運用を防ぐのにも有効です。

各ステップの実践方法をさらに詳しく知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。
https://owned.co.jp/column/ads/how-to-do-listing-ads/

リスティング広告のメリット

リスティング広告は、多くの企業が導入しているマーケティング施策の一つです。その背景には、費用対効果の高さや即効性など、魅力的なメリットが存在します。ここでは、代表的なメリットについて具体的にご紹介します。

比較的短期間で成果を実感しやすい

リスティング広告の最大の魅力は、即効性にあります。広告を出稿すれば、設定したキーワードに基づいてすぐに検索結果に表示され、クリックされればすぐにサイトへのアクセスが発生します。SEOのように順位が上がるまでに数ヶ月を要する手法と比較すると、短期間で成果が出やすく、売上や問い合わせの増加を実感しやすい点が特長です。新規事業やキャンペーンなど、スピーディな展開が求められるシーンでも有効です。

潜在層にアプローチしやすい

リスティング広告は、今すぐに商品やサービスを探しているユーザーだけでなく、情報収集段階の潜在層にもアプローチが可能です。たとえば、「〇〇とは」や「〇〇おすすめ」などの検索語句に対して広告を表示することで、将来的な見込み顧客に自社の存在を認知させることができます。このようなアプローチを続けることで、中長期的な関係性の構築やリードの獲得にもつながります。

人材の最適活用が期待できる

広告運用の自動化やレポートの可視化が進んでいるため、リスティング広告は限られた人員でも効率的に運用が可能です。また、少人数のマーケティングチームでも運用できる点は、中小企業にとって大きな強みとなります。広告代理店に依頼する場合でも、戦略立案やクリエイティブ制作に人的リソースを集中できるため、社内リソースの最適化が図れます。

リスティング広告のデメリット

即効性やターゲティングの精度など多くのメリットがあるリスティング広告ですが、当然ながらデメリットも存在します。効果的に活用するには、その特性を正しく理解し、リスクを把握したうえで適切な運用を行うことが重要です。

広告運用している限り投資的な費用が発生する

リスティング広告は、クリックされるたびに費用が発生する「クリック課金型」の広告であるため、広告の出稿を続けている限り常に費用がかかります。これは、自然検索からの流入を狙うSEOと異なり、継続的な投資が前提となる広告モデルです。広告費用が毎月かかるため、利益率の低い商材や長期的な視点での運用には向かないケースもあります。広告が成果につながっていれば投資と捉えることもできますが、費用対効果が見合わない場合には注意が必要です。

広告出稿を停止すると問い合わせが減少する可能性がある

リスティング広告の成果は、出稿を続けることで初めて持続的に得られるものです。つまり、広告の出稿を停止した瞬間に検索結果から消えてしまい、流入や問い合わせの数が一気に減少してしまうリスクがあります。特に広告に依存した集客を行っている場合は、停止による影響が大きく、売上にも直結する可能性があります。そのため、並行してSEOやSNSなど他の集客チャネルを育てておくことも重要です。

代理店に依頼すると運用手数料などがかかる

リスティング広告の運用には専門的な知識や継続的な改善が求められるため、自社での運用が難しい場合は広告代理店に運用を依頼することがあります。この場合、広告費とは別に「運用手数料」が発生します。手数料の相場は月額広告費の20%前後が一般的であり、長期間にわたって依頼する場合はコストが積み重なっていく点に注意が必要です。また、代理店によって運用レベルやサポート体制が異なるため、費用対効果を見極めた上で信頼できるパートナー選びが求められます。

リスティング広告の成功事例と失敗事例

リスティング広告は正しく活用すれば大きな成果を上げられる一方で、誤った運用をしてしまうと期待通りの効果が出ないケースもあります。ここでは、実際の成功事例と失敗事例を紹介しながら、成果を出すために重要なポイントを見ていきましょう。

成功事例｜具体的な企業の広告運用戦略

ある地方の住宅リフォーム会社では、限られた広告予算内で効率的に見込み客を獲得するため、エリアと商材を細かくセグメントしたリスティング広告戦略を実施しました。たとえば、「キッチンリフォーム〇〇市」や「外壁塗装費用相場」といった、具体的なニーズを示すキーワードに焦点を絞り、広告文にも地元感や具体的な価格帯を盛り込みました。

その結果、広告のクリック率が改善し、コンバージョン率も大幅に上昇。さらに、過去のアクセスデータをもとに時間帯や曜日による最適化も行ったことで、広告費の無駄を削減しながら成果を最大化しました。このように、ユーザーの検索意図と地域特性を理解し、それに合った広告設計を行うことが成功の鍵となります。

失敗事例｜効果が出なかった事例とその原因分析

一方で、あるECサイトでは広範囲なキーワードを設定してしまったことが原因で、リスティング広告が思うように機能しなかった事例があります。この企業は、「通販」「お得」「セール」など、汎用的すぎるキーワードを多く含めていたため、広告は多くの人に表示されたものの、クリックされたユーザーのニーズと商材が一致せず、結果的にコンバージョンにはつながりませんでした。

さらに、広告文も「最大〇〇%OFF」などの曖昧な訴求にとどまり、具体性や独自性に欠けていたことが原因で、他社広告との差別化ができていなかった点も問題でした。このような事例から、適切なキーワード選定と、ユーザーの期待に沿った広告表現がいかに重要かがわかります。

成功と失敗、どちらの事例からも学べるのは、広告の成果は細かい設計と継続的な改善にかかっているという点です。リスティング広告は単なる出稿ではなく、戦略的な運用が欠かせない施策といえるでしょう。

具体的な事例をさらに深掘りしたい方には、成功企業の広告設計から学べる以下の記事もおすすめです。

あわせてご覧ください。

https://owned.co.jp/column/ads/listingads-example

リスティング広告の広告文最適化戦略5選

リスティング広告の効果を最大化するうえで、広告文の最適化は欠かせません。検索ユーザーの目に留まり、クリックを促すためには、限られた文字数の中で的確かつ魅力的な訴求が必要です。ここでは、成果につながる広告文の最適化戦略を5つご紹介します。

戦略1｜ピンポイントで訴求するような広告文にする

広告文では、誰に向けたものなのかを明確にし、検索ユーザーの意図にしっかりとマッチした内容にすることが重要です。たとえば「リフォーム業者を探している人」に対して、「地域名＋リフォーム＋無料見積もり対応」といった具体的な訴求を行うことで、ニーズと一致した広告として受け取られやすくなります。ターゲットを明確にしたメッセージは、広告のクリック率を高め、結果として質の高いアクセスにつながります。

戦略2｜訴求力を高める具体的な数字や特典を入れる

ユーザーの興味を引くには、数字や目に見えるベネフィットを盛り込むのが効果的です。たとえば「今なら初回30%OFF」「導入実績2,500社以上」といったように、明確な数字や特典を入れることで、信頼性が高まり、クリックされやすい広告文になります。数字には説得力があり、検討中のユーザーに安心感を与えるため、競合との差別化を図る上でも効果的な表現です。

戦略3｜緊急性を強調して行動を促す

ユーザーの背中を押すためには、「今すぐ」「本日限定」「あと3名様まで」といった緊急性を持たせた表現も有効です。期間限定のキャンペーンや在庫の希少性をアピールすることで、「今行動しなければ損するかもしれない」という心理を刺激し、行動喚起につながります。ただし、常に煽るような表現では信頼性が損なわれる恐れがあるため、適切な場面での使用が求められます。

戦略4｜A/Bテストで最適な広告文を見つける

どれだけ綿密に考えた広告文であっても、ユーザーに響くかどうかは実際に試してみなければわかりません。そのため、複数の広告文パターンを用意し、どれが最も成果につながるかを検証するA/Bテストは欠かせません。タイトルや説明文の言い回し、数字や訴求ポイントの違いなどを比較することで、データに基づいた最適な表現が見つかります。広告運用においては、テストと改善を繰り返す姿勢が成果を大きく左右します。